Les publicités en ligne ont besoin d’une renaissance

Les publicités en ligne ont besoin d'une renaissanceImage de Daniel Driesen

Les publicités en ligne sont une réalité ennuyeuse. Ils sont souvent essentiels pour que les sites Web restent à flot, et avec cette dépendance est venu un désespoir de les faire fonctionner. Les publicités en ligne sont largement traitées comme une science, testable et évolutive.

Le problème est que cela a été poussé à un tel point que l’art de la publicité a été perdu et que les navigateurs commencent à s’en apercevoir. L’essor d’AdBlock (sur plus de 600 millions d’appareils et plus) dénote un dégoût croissant pour les publicités en ligne sous leur forme actuelle. Alors que les marges se resserrent, de nombreux sites Web risquent de sombrer.

Les publicités ont besoin d’une Renaissance. Pas plus – seigneur non – mais une qualité supérieure, avec un accent renouvelé sur leur attention et l’expérience qu’ils créent. Traitez les publicités comme des équations froides et sans caractère et’s comment ils’ll sera reçu. Traitez-les comme des entreprises créatives et réfléchies et les gens peuvent recommencer à les tolérer.

Cécité des bannières

Les gens ne’Je ne veux pas savoir. En fait, beaucoup d’entre nous ne’Je ne sais même pas que nous’Je ne veux pas savoir. nous’sommes tellement habitués aux publicités en ligne que nous’réapprendre à les ignorer automatiquement. Aujourd’hui, 45% des internautes disent ne pas’Je ne remarque plus les publicités en ligne, même si elles’les bloquer.

Là’s un nom pour cela: la cécité des bannières. Le terme a été inventé par Jan Panero Benway et David M. Lanen dans une étude de 1998 sur la façon dont les navigateurs réagissent aux bannières. Même alors, les bannières étaient un tiers de moins ‘visible’ qu’un contenu Web plus conventionnel basé sur du texte. Vingt ans plus tard, le phénomène ne fait qu’empirer. Seuls 8% des internautes représentent 85% des clics sur les annonces. La plupart d’entre nous’je veux savoir.

La recherche est le plus grand format d’annonces en ligne, représentant 46% de tous les revenus publicitaires sur Internet en 2017, et même cela n’est pas exempt du phénomène de la cécité. Les utilisateurs apprennent à ignorer les résultats de l’annonce sur Google. Je sais que je fais.

Il’s une question d’intention. Annonces don’t servir notre intention de navigation, nous les ignorons donc. Quoi que nous’recherchant en ligne, que ce soit des informations ou de l’inspiration, nous’ve appris à reconnaître les annonces comme une perte de temps.

Les publicités sont devenues une science

Cela ne fait pas’t empêcher les publicités d’être l’élément vital de l’argent en ligne. Aux États-Unis, les revenus de publicité sur Internet ont totalisé à eux seuls 88 milliards de dollars l’an dernier, dont 50 milliards provenant du mobile. Les annonces des moteurs de recherche (celles qui apparaissent sur Google, Bing, etc.) sont le plus grand marché, suivies des bannières et des vidéos.

Beaucoup d’argent a tendance à impliquer beaucoup de jargon, et les annonces en ligne en ont beaucoup. CTR, CPC, CPA, CPM, CPM, PPC et, bien sûr, RTB. Comment pourrions-nous oublier? Le retour sur investissement a toujours été un facteur clé dans la publicité, mais l’ère numérique l’a propulsé dans de nouveaux domaines des mathématiques.

C’est excellent à bien des égards. Vous pouvez’t mesurer le nombre de personnes qui répondent à un panneau d’affichage, mais les assistants publicitaires en ligne ont toutes ces données à portée de main. Le test A / B n ° 508 montre que la teinte n ° 4756 du rose obtient un clic de 0,67% plus élevé que la nuance n ° 7350 du violet… faites tout rose, etc..

Même si l’engagement avec les publicités continue de diminuer, les publicités restantes peuvent affiner leur efficacité avec une précision microscopique. Là’s juste un petit élément manquant dans ce nouveau monde glorieux: l’humanité.

Adorer un rituel

Le calcul des nombres est essentiel à la publicité moderne, mais sans contrôle, il sera l’architecte de sa propre chute. La tension entre les techniques éprouvées et l’intuition créative n’est pas apparue subitement avec l’avènement d’Internet. Il y a des leçons à tirer de l’avant-temps.

Bill Bernbach était une figure de proue de la publicité’s ‘révolution créative’ des années 1950 et ‘Années 60. Pensez à Don Draper avec moins de bagages (Mad Men s’est largement inspiré de Bernbach’s travail). Il s’est fait un nom à Gray New York avant de démissionner en 1947, invoquant la rigidité du succès. Sa lettre de démission contient des informations intéressantes. Le tout mérite d’être lu, mais ce passage se démarque dans le climat actuel:

je’je crains que nous’va tomber dans le piège de la grandeur, que nous’va adorer la technique au lieu de la substance, que nous’va suivre l’histoire au lieu de la faire, que nous’va être noyé par des superficialités au lieu d’être soutenu par des fondamentaux solides. je’m inquiet de peur que le durcissement des artères créatives ne commence à.

On en trouve des échos clairs dans la publicité moderne, dans sa grandeur dans l’écosystème en ligne. Utiliser des règles et des nombres pour dicter la stratégie publicitaire, c’est comme “adorer un rituel au lieu de Dieu.” Crunching des nombres et conventions établies gagnées’t vous mettre en contact avec le transcendant.

Beetle - Pensez petitThink Small, l’une des campagnes publicitaires les plus vénérées du XXe siècle. Notez l’absence totale de radotage odieux

Maintenant, j’aime une diatribe juste par les types créatifs autoproclamés autant que le gars suivant – que’s ce à quoi j’aspire – mais la réalité se situe quelque part entre les extrêmes. Le Gray, très décrié, est toujours aussi fort 70 ans plus tard, après tout. Bernbach lui-même l’a reconnu’s un équilibre à trouver:

Une compétence technique supérieure améliorera un homme bon. Mais le danger est une préoccupation de compétence technique ou une confusion entre compétence technique et capacité créative.

Échanger ‘technique’ pour ‘technologique’ et ont plus ou moins l’équilibre. Bernbach n’était pas aveugle à la valeur de la méthode. Il’Il est beaucoup plus facile d’optimiser quelque chose’s déjà de valeur créative.

Rendre les annonces encore plus belles

La publicité en ligne a besoin de sa propre révolution, d’une renaissance, et elle doit englober tout le monde – des annonceurs aux sites Web. Les annonces doivent viser plus haut que tolérable; ils doivent améliorer l’expérience de navigation.

Malgré tous les succès remportés par les annonces au cours des 20 dernières années, l’argent actuellement injecté sur le marché mobile ne’t très bien avec le fait que 70% des navigateurs en ligne n’aiment pas les publicités mobiles. Au fur et à mesure que les techniciens réduisent chaque dernière interruption de l’analyse, ce nombre’va seulement augmenter.

Pourtant, 68% des participants à la même étude ont déclaré qu’ils seraient satisfaits des publicités s’ils ne’t ennuyeux. L’ennuyeux est un terme nébuleux, évidemment, mais il témoigne du fait que les navigateurs ne sont pas’t contre les annonces point final. Comme HubSpot résume, “les annonces devraient ressembler à une réflexion.”

À quoi ressemblent les annonces avec réflexion derrière elles? Diversification et innovation, en bref. La Renaissance était un mariage d’art, de littérature, de science, d’architecture, de mathématiques et plus encore – les publicités devront refléter cette approche protéiforme. Les méthodes peuvent inclure:

  • Publireportage… Brouiller les frontières entre le contenu et la publicité peut être délicat, mais bien fait, il peut améliorer la qualité des deux. Être transparent, c’est bien, et vous’Je serai pris si vous’re pas de toute façon.
  • Publicité native… Cela est déjà abusé, naturellement, mais si les annonces peuvent correspondre au ton et à la substance des sites Web, elles’réapparaître sur elles deviennent un atout plutôt que quelque chose à tolérer. Une bonne publicité native est aussi un bon contenu éditorial.
  • Modération… Les publicités classiques en ligne ont été surchargées et, en tant que telles, ont dépassé les limites. Faire reculer les extrêmes des pop-ups et des bannières récoltera sa propre récompense spéciale en ne faisant pas que les gens n’aiment pas activement la publicité.

William Bernbach a déclaré que, “La publicité est fondamentalement de la persuasion et la persuasion n’est pas une science, mais un art.” La vérité se situe quelque part entre maintenant. La forme exacte d’une annonce Renaissance prendrait isn’t pour moi de dire – il’s pour les artistes à découvrir et les techniciens pour optimiser.

Associées à la puissance technologique de l’analytique moderne, des énergies créatives renouvelées pourraient voir renaître les publicités, mais elles doivent défier leurs propres conventions pour ce faire. Il’Les publicités en ligne de longue date ont eu leur propre révolution créative, non seulement pour leur propre bien, mais pour Internet’s aussi.

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